Luxusní segment v Číně opět nabírá na síle: Výsledky prémiových značek tento trend potvrzují

Ekonomické zpomalení, vysoká nezaměstnanost a problémy na realitním trhu vedly k tomu, že čínská vyšší střední třída, která podle společnosti McKinsey kdysi dominovala v sektoru luxusního zboží, omezila své výdaje. Mezinárodní značky se proto začaly soustředit na skupinu, pro kterou byly tyto produkty původně určeny – na bohaté. Podle společnosti Bait & Company tvoří téměř polovinu všech tržeb právě horní 2 % zákazníků s vysokým čistým jměním. Pablo Mauron, expert na čínský trh z marketingové společnosti Digital Luxury Group, dodává, že dalším důležitým posunem v obchodní strategii je expanze do rozvíjejících se regionů. To potvrzují zprávy, že značky jako Hermès se po více než deseti letech vrátily do Wuxi a americká značka Coach pokračuje v expanzi do Wuhanu.

Design citlivější k místní kultuře

V rozhovoru pro Luxury Society Mauron rovněž poznamenal, že významným pozitivním faktorem pro zákazníky je posun v typech designů, které značky nabízejí. Jako příklad uvedl čínský Nový rok, který je spojován s draky, červenou barvou a číslem osm – všechny tyto prvky dříve dominovaly kampaním značek. Nyní však spotřebitelé raději kupují subtilnější designy, které lépe odrážejí to, co Mauron nazývá jejich „kulturní sebevědomí“. Uvádí jako příklad značku Loewe, jejíž novoroční kolekce spojila čínské řemeslné umění s evropským charakterem, čímž se v marketingovém indexu COMPASS posunula výše.

Burberry se vrací k růstu

Důležitou roli hrají také platformy sociálních médií jako Xiaohongshu a Douyin, které využívá především generace Z. Burberry konkrétně uvádí tuto generaci jako klíčový motor svého oživení, protože jeho charakteristické britské vzory si získaly oblibu mezi mladými spotřebiteli. V Číně vzrostly srovnatelné tržby Burberry ve druhém čtvrtletí fiskálního roku 2026 o 3 %, čímž se snížil pokles oproti prvnímu čtvrtletí. Společnost rovněž zaznamenala 10% nárůst u stálých zákazníků. Celkově se společnosti Burberry podařilo zvýšit tržby o 2 %, čímž ukončila dva roky slabých výsledků a podle agentury Reuters dokonce překonala očekávání analytiků. Společnost Morningstar poukazuje na to, že k tomuto úspěchu přispěly dobře provedené kampaně a promyšlená designová rozhodnutí – od reklamy přes cenově dostupnější kabáty, které se staly bestsellery, až po odklon od kožených výrobků a návrat k podstatě značky. V prvních šesti měsících fiskálního roku společnost Burberry rovněž překonala očekávání s upraveným ziskem ve výši 19 milionů GBP (25,5 milionu USD), což představuje významný obrat oproti loňské ztrátě 41 milionů GBP (53,9 milionu USD). Jediným negativním bodem byly tržby, které meziročně poklesly o 5 %. Stejně jako u každé luxusní značky bude klíčová nadcházející vánoční sezóna a podle agentury Reuters se fanoušci značky Burberry mohou těšit na nový koncept „scarf bar“, který se objeví v obchodech po celém světě.[1]

Pozitivní výsledky dalších společností

Změnu v čínských výdajích zaznamenaly i jiné značky. Například společnost Coach vykázala v prvním čtvrtletí fiskálního roku 2026 nárůst tržeb přibližně o 20 %. Další hráč na trhu s luxusním zbožím, italská značka Prada, zaznamenala ve třetím čtvrtletí roku 2025 meziroční nárůst tržeb o 10 %, i když se tento údaj týká celého regionu APAC, nikoli výlučně Číny. Finanční ředitel společnosti Prada Andrea Bonini v rozhovoru pro CNBC uvedl, že zůstává optimistický a pro příští rok očekává stabilnější prostředí. Pozitivní vývoj v Číně zaznamenal také francouzský gigant LVMH. A konečně i společnost Richemont, majitel značek jako Cartier a Montblanc, oznámila zlepšení. Po období dvouciferných poklesů konečně dosáhla v regionu APAC mírného růstu.[2]

Světlo na konci tunelu?

I když čínští spotřebitelé začali více utrácet za nepotřebné zboží, je stále příliš brzy na to, aby se dalo hovořit o úplném oživení. Podle Chiary Battistini z divize evropského luxusního zboží společnosti JPMorgan tento trend není známkou celkového zlepšení, ale spíše přesunem výdajů zpět do Číny. V rozhovoru pro CNBC uvedla, že ekonomická situace země zůstává náročná. Údaje společnosti Morgan Stanley potvrzují, že čínští spotřebitelé skutečně utrácejí více doma – podíl domácích nákupů vzrostl na 70 %, zatímco před pandemií činil 33 %. Dalším faktorem je vzestup místních značek, z nichž některé překonaly zahraniční luxusní značky. Podle agentury Bloomberg mezi ně patří například značka Songmont, známá svými koženými kabelkami, a klenotnická značka Laopu Gold. Tržby společnosti Songmont vzrostly o 90 % ve srovnání s obdobím před dvěma lety, zatímco tržby Laopu Gold zaznamenaly ohromující nárůst o 1 000 %. Pro srovnání, prodej kabelek značek Gucci a Michael Kors klesl zhruba o polovinu. To opět ukazuje, že západní značky již nejsou hlavní prioritou – nyní záleží více na kulturní rezonanci a schopnosti místních značek přizpůsobit se.

Zpráva a analýzy čínského trhu jasně ukazují, že nadcházející období bude pro sektor luxusního zboží klíčové, a to i z hlediska strategických rozhodnutí, která značky učiní. Mnozí lídři odvětví, včetně Maurona ze společnosti Digital Luxury Group, zůstávají optimističtí, ale opatrní.[3]

[1,2,3] Výhledová prohlášení vycházejí z předpokladů a současných očekávání, která mohou být nepřesná, nebo ze současného ekonomického prostředí, které se může změnit. Tato prohlášení nejsou zárukou budoucích výsledků. Zahrnují rizika a nejistoty, které je obtížné předvídat. Skutečné výsledky se mohou výrazně lišit od těch, které jsou vyjádřeny nebo implikovány v jakýchkoli výhledových prohlášeních.