Luxus v Číne opäť naberá na sile: Výsledky prémiových značiek potvrdzujú tento trend

Hospodárske spomalenie, vysoká nezamestnanosť a problémy na realitnom trhu viedli k tomu, že čínska vyššia stredná trieda, ktorá podľa spoločnosti McKinsey kedysi dominovala v sektore luxusného tovaru, obmedzila svoje výdavky. Medzinárodné značky sa preto začali zameriavať na skupinu, pre ktorú boli tieto produkty pôvodne určené – na bohatých. Podľa spoločnosti Bait & Company práve horné 2 % zákazníkov s vysokým čistým majetkom generujú takmer polovicu všetkých tržieb. Pablo Mauron, expert na čínsky trh z marketingovej spoločnosti Digital Luxury Group, dodáva, že ďalšou dôležitou zmenou v obchodnej stratégii je expanzia do rozvíjajúcich sa regiónov. Potvrdzujú to správy, že značky ako Hermès sa po viac ako desiatich rokoch vrátili do Wuxi a americká značka Coach pokračuje v expanzii do Wuhanu.

Dizajn citlivejší voči kultúre

V rozhovore pre Luxury Society Mauron tiež poznamenal, že významným pozitívom pre zákazníkov bola zmena v typoch dizajnov, ktoré značky ponúkajú. Ako príklad uviedol čínsky Nový rok, spojený s drakmi, červenou farbou a číslom osem, ktoré kedysi dominovali v kampaniach značiek. Teraz však spotrebitelia skôr kupujú subtílnejšie dizajny, ktoré lepšie odrážajú to, čo Mauron nazýva ich „kultúrnou sebadôverou“. Ako príklad uvádza značku Loewe, ktorej novoročná kolekcia spojila čínske remeselné umenie s európskym charakterom, čím sa v marketingovom indexe COMPASS posunula vyššie.

Burberry sa vracia k rastu

Dôležitú úlohu zohrávajú aj sociálne médiá ako Xiaohongshu a Douyin, ktoré využíva predovšetkým generácia Z. Spoločnosť Burberry konkrétne uvádza túto generáciu ako kľúčový motor svojho oživenia, keďže jej charakteristické britské vzory si získali popularitu medzi mladými spotrebiteľmi. V Číne vzrástol porovnateľný obrat spoločnosti Burberry v druhom štvrťroku fiškálneho roku 2026 o 3 %, čím sa zmiernil pokles zaznamenaný v prvom štvrťroku. Spoločnosť tiež zaznamenala 10-percentný nárast počtu stálych zákazníkov. Celkovo sa spoločnosti Burberry podarilo zvýšiť tržby o 2 %, čím ukončila dva roky slabých výsledkov a podľa agentúry Reuters dokonca prekonala očakávania analytikov. Spoločnosť Morningstar konštatuje, že k tomu prispeli dobre zrealizované kampane a premyslené dizajnové rozhodnutia – od reklamy cez cenovo dostupnejšie kabáty, ktoré sa stali bestsellermi, až po odklon od kožených výrobkov a návrat k podstate značky. V prvých šiestich mesiacoch fiškálneho roka spoločnosť Burberry tiež prekonala očakávania s upraveným ziskom vo výške 19 miliónov GBP (25,5 milióna USD), čo predstavuje výrazný obrat oproti vlaňajšej strate vo výške 41 miliónov GBP (53,9 milióna USD). Jediným negatívom boli tržby, ktoré medziročne klesli o 5 %. Rovnako ako pre každú luxusnú značku, aj pre Burberry bude nadchádzajúca vianočná sezóna kľúčová a podľa agentúry Reuters sa fanúšikovia značky môžu tešiť na nový koncept „šálového baru“, ktorý sa objaví v predajniach po celom svete.[1]

Pozitívne výsledky aj u iných značiek

Zmenu v čínskych výdavkoch zaznamenali aj iné značky. Napríklad spoločnosť Coach zaznamenala v prvom štvrťroku fiškálneho roku 2026 nárast tržieb o približne 20 %. Ďalší hráč v segmente luxusného tovaru, talianska značka Prada, zaznamenala v treťom štvrťroku roku 2025 medziročný nárast tržieb o 10 %, hoci tieto údaje sa týkajú regiónu Ázie a Tichomoria ako celku, nie výlučne Číny. Finančný riaditeľ spoločnosti Prada Andrea Bonini v rozhovore pre CNBC uviedol, že zostáva optimistický a očakáva stabilnejšie prostredie v budúcom roku. Pozitívny vývoj v Číne zaznamenal aj francúzsky gigant LVMH. A napokon aj spoločnosť Richemont, vlastník značiek ako Cartier a Montblanc, hlásila zlepšenie. Po období dvojciferných poklesov konečne dosiahla v regióne APAC mierny rast.[2]

Svetlo na konci tunela?

Hoci čínski spotrebitelia začali viac utrácať za nepotrebné veci, je ešte priskoro hovoriť o úplnom oživení. Podľa Chiary Battistini z divízie európskeho luxusného tovaru spoločnosti JPMorgan tento trend nie je znakom celkového zlepšenia, ale skôr presunom výdavkov späť do Číny. Pre CNBC uviedla, že hospodárska situácia krajiny zostáva náročná. Údaje spoločnosti Morgan Stanley potvrdzujú, že čínski spotrebitelia skutočne viac utrácajú doma – podiel domácich nákupov vzrástol na 70 %, čo je nárast z 33 % pred pandémiou. Ďalším faktorom je vzostup miestnych značiek, z ktorých niektoré dosiahli lepšie výsledky ako zahraničné luxusné značky. Podľa agentúry Bloomberg medzi príklady patrí značka Songmont, známa svojimi koženými kabelkami, a klenotnícka značka Laopu Gold. Tržby spoločnosti Songmont vzrástli o 90 % v porovnaní s predchádzajúcimi dvoma rokmi, zatiaľ čo tržby Laopu Gold zaznamenali ohromný nárast o 1 000 %. Na porovnanie, predaj kabeliek značiek Gucci a Michael Kors klesol približne o polovicu. Opäť sa tak ukazuje, že západné značky už nie sú hlavnou prioritou – väčší význam má teraz kultúrna rezonancia a schopnosť miestnych značiek prispôsobiť sa.

Zo správ a analýz čínskeho trhu je zrejmé, že nadchádzajúce obdobie bude pre sektor luxusného tovaru kľúčové, a to aj z hľadiska strategických rozhodnutí, ktoré značky urobia. Mnohí lídri v odvetví, vrátane Maurona z Digital Luxury Group, zostávajú optimistickí, ale opatrní.[3]

[1,2,3] Výhľadové vyhlásenia vychádzajú z predpokladov a súčasných očakávaní, ktoré môžu byť nepresné, alebo zo súčasného ekonomického prostredia, ktoré sa môže zmeniť. Tieto vyhlásenia nie sú zárukou budúcich výsledkov. Zahŕňajú riziká a neistoty, ktoré je ťažké predvídať. Skutočné výsledky sa môžu výrazne líšiť od výsledkov vyjadrených alebo implikovaných v akýchkoľvek výhľadových vyhláseniach.