A gazdasági lassulás, a magas munkanélküliség és az ingatlanpiaci problémák miatt Kína felső középosztálya – amely a McKinsey szerint egykor a luxusszektort uralta – visszafogta kiadásait. A nemzetközi márkák ezért elkezdtek arra a csoportra összpontosítani, amelynek ezeket a termékeket eredetileg szánták: a gazdagokra. A Bait & Company szerint pontosan a nagy vagyonú ügyfelek felső 2%-a generálja az összes bevétel közel felét. Pablo Mauron, a Digital Luxury Group marketingcég kínai piaci szakértője hozzáteszi, hogy az üzleti stratégia másik fontos változása a feltörekvő régiók felé történő terjeszkedés. Ezt alátámasztják azok a jelentések, amelyek szerint olyan márkák, mint a Hermès, több mint egy évtized után visszatértek Wuxiba, az amerikai Coach márka pedig folytatja terjeszkedését Wuhanban.
Kulturálisan érzékenyebb tervezés
A Luxury Society-nak adott interjúban Mauron azt is megjegyezte, hogy a vásárlók számára jelentős előnyt jelentett a márkák által kínált dizájnok típusainak változása. Példaként a kínai újévet említette, amelyhez sárkányok, a vörös szín és a nyolcas szám kapcsolódik, és amelyek korábban dominálták a márkák kampányait. Ma azonban a fogyasztók inkább olyan finomabb dizájnokat vásárolnak, amelyek jobban tükrözik azt, amit Mauron „kulturális önbizalomnak” nevez. Rámutat a Loewe-ra, amelynek újévi kollekciója ötvözte a kínai kézművességet az európai jellegével, ezzel előrébb lépve a COMPASS marketingindexen.
A Burberry visszatért a növekedési pályára
Az elsősorban a Z generáció által használt Xiaohongshu és Douyin nevű közösségi médiaplatformok is fontos szerepet játszanak. A Burberry kifejezetten ezt a generációt nevezi meg újjáéledésének fő hajtóerejeként, mivel jellegzetes brit mintái népszerűségre tettek szert a fiatal fogyasztók körében. Kínában a Burberry összehasonlítható árbevétele a 2026-os pénzügyi év második negyedévében 3%-kal nőtt, csökkentve az első negyedévhez képest tapasztalt visszaesést. A vállalat emellett 10%-os növekedést jelentett a visszatérő vásárlók számában is. Összességében a Burberry-nek sikerült 2%-kal növelnie az árbevételt, ezzel véget vetve a két évig tartó gyenge eredmények sorozatának, és a Reuters szerint még az elemzők várakozásait is felülmúlta. A Morningstar megjegyzi, hogy ehhez hozzájárultak a jól végrehajtott kampányok és a átgondolt tervezési döntések – a reklámoktól kezdve a bestsellerekké vált, megfizethetőbb kabátokig, valamint a bőráruktól való eltávolodásig és a márka lényegéhez való visszatérésig. A pénzügyi év első hat hónapjában a Burberry a várakozásokat is felülmúlta 19 millió GBP (25,5 millió USD) kiigazított nyereséggel, ami jelentős fordulatot jelent a tavalyi 41 millió GBP (53,9 millió USD) veszteséghez képest. Az egyetlen negatívum a bevétel volt, amely 5%-kal csökkent az előző év azonos időszakához képest. Mint minden luxusmárka esetében, a közelgő ünnepi szezon döntő jelentőségű lesz, és a Reuters szerint a Burberry rajongói egy új „sálbár” koncepció megjelenésére számíthatnak a világszerte található üzletekben.[1]
Más márkák pozitív eredményei
Más márkák is észrevették a változást a kínai fogyasztói kiadásokban. A Coach például a 2026-os pénzügyi év első negyedévében mintegy 20%-os bevétel-növekedést jelentett. Egy másik luxusmárka, az olasz Prada, 2025 harmadik negyedévében 10%-os bevétel-növekedést regisztrált az előző év azonos időszakához képest, bár ez az ázsiai-csendes-óceáni térség egészére vonatkozik, nem kizárólag Kínára. A Prada pénzügyi igazgatója, Andrea Bonini a CNBC-nek nyilatkozva elmondta, hogy továbbra is optimista, és jövőre stabilabb környezetre számít. A francia óriásvállalat, az LVMH szintén pozitív fejleményeket jegyzett meg Kínában. Végül a Cartier és a Montblanc márkák tulajdonosa, a Richemont is javulásról számolt be. A kétszámjegyű visszaesések időszakát követően végre szerény növekedést ért el az APAC régióban.[2]
Fény az alagút végén?
Bár a kínai fogyasztók elkezdtek többet költeni nem alapvetően szükséges termékekre, még túl korai lenne a teljes fellendülésről beszélni. Chiara Battistini, a JPMorgan európai luxuscikk-részlegének munkatársa szerint ez a tendencia nem az általános javulás jele, hanem inkább a kiadások visszatérését jelzi Kínába. A CNBC-nek nyilatkozva elmondta, hogy az ország gazdasági helyzete továbbra is kihívásokkal teli. A Morgan Stanley adatai megerősítik, hogy a kínai fogyasztók valóban többet költenek otthon – a belföldi vásárlások aránya 70%-ra emelkedett, szemben a világjárvány előtti 33%-kal. Egy másik tényező a helyi márkák felemelkedése, amelyek közül néhány a külföldi luxusmárkáknál is jobban teljesített. A Bloomberg szerint példaként említhető a bőr táskáiról ismert Songmont és a Laopu Gold ékszerház. A Songmont bevételei 90%-kal emelkedtek két évvel ezelőtti szinthez képest, míg a Laopu Goldé megdöbbentő 1000%-kal ugrott meg. Ehhez képest a Gucci és a Michael Kors táskáinak eladásai nagyjából a felére csökkentek. Ez ismét azt mutatja, hogy a nyugati márkák már nem élveznek elsőbbséget – ma már a kulturális rezonancia és a helyi márkák alkalmazkodóképessége számít többet.
A kínai piacra vonatkozó jelentésekből és elemzésekből egyértelműen kitűnik, hogy a következő időszak döntő jelentőségű lesz a luxusszektor számára, beleértve a márkák stratégiai döntéseit is. Számos iparági vezető, köztük Mauron a Digital Luxury Grouptól, továbbra is optimista, de óvatos marad.[3]
[1,2,3] A jövőre vonatkozó kijelentések olyan feltételezéseken és jelenlegi várakozásokon alapulnak, amelyek pontatlanok lehetnek, illetve a jelenlegi gazdasági környezeten, amely változhat. Ezek a kijelentések nem garantálják a jövőbeli teljesítményt. Olyan kockázatokat és bizonytalanságokat tartalmaznak, amelyek nehezen előre jelezhetők. A tényleges eredmények jelentősen eltérhetnek a jövőre vonatkozó kijelentésekben kifejezett vagy sugallt eredményektől.
.svg)
.svg)